在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)模式仍占主流的今天，我們可以做何改變，采取什么樣的商業(yè)模式，來(lái)獲得盈利呢?

　　世界著名科技雜志《連線》創(chuàng)始主編、《失控》作者凱文·凱利在《比免費(fèi)更好》中闡述了 8 種可以給免費(fèi)產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值的“可生性要素”。一向被認(rèn)為“一言一行都成為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展風(fēng)向標(biāo)”的凱文·凱利這次依然沒(méi)有讓人失望。雖然這篇文章寫(xiě)于幾年前，但對(duì)于如今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展依然具有強(qiáng)烈的借鑒意義。

　　互聯(lián)網(wǎng)就是一臺(tái)復(fù)印機(jī)。在最基本的層面上，互聯(lián)網(wǎng)將我們上網(wǎng)時(shí)的每個(gè)動(dòng)作、每個(gè)角色以及每種想法都復(fù)制下來(lái)。為了將互聯(lián)網(wǎng)某一角落中的信息傳遞到另一個(gè)角落，通信協(xié)議讓信息在傳輸過(guò)程中經(jīng)過(guò)數(shù)次復(fù)制。IT公司通過(guò)售賣永無(wú)休止進(jìn)行復(fù)制的設(shè)備發(fā)大財(cái)。因此，數(shù)字經(jīng)濟(jì)就如同在復(fù)制品的河流中運(yùn)行。與機(jī)器時(shí)代大量生產(chǎn)的復(fù)制品不同，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的復(fù)制品不僅僅便宜，它們還是免費(fèi)的。

　　我們的數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)以盡可能減少?gòu)?fù)制品流通的阻力為目的而設(shè)計(jì)。事實(shí)上，正因?yàn)閺?fù)制品流通暢通無(wú)阻，我們可以把互聯(lián)網(wǎng)看作是一個(gè)超級(jí)配送系統(tǒng)，一旦一個(gè)復(fù)制品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，它就會(huì)永遠(yuǎn)在網(wǎng)絡(luò)中流動(dòng)，就像超導(dǎo)電線里的電流一樣。在日常生活中我們可以找到相關(guān)的證據(jù)。不管任何內(nèi)容，只要能被復(fù)制，一旦被放到互聯(lián)網(wǎng)上，它就會(huì)被復(fù)制，而且那些復(fù)制品永遠(yuǎn)不會(huì)消失。即使是一條狗都知道，你無(wú)法抹去已存在于互聯(lián)網(wǎng)上的任何內(nèi)容。

　　這個(gè)超級(jí)分配系統(tǒng)已經(jīng)成為我們社會(huì)經(jīng)濟(jì)與財(cái)富的基礎(chǔ)。對(duì)數(shù)據(jù)、想法和媒體的及時(shí)復(fù)制支撐著我們經(jīng)濟(jì)體系中的所有主要門(mén)類，特別是跟出口相關(guān)，也是美國(guó)占有絕大優(yōu)勢(shì)的行業(yè)。我們的財(cái)富坐落在不加選擇、不斷復(fù)制的巨大機(jī)器上。

　　先前存在于這種經(jīng)濟(jì)體系中的財(cái)富建立在兜售寶貴的復(fù)制品上，因此，免費(fèi)復(fù)制品的自由流通會(huì)逐漸破壞既有秩序。如果傾注了我們心血的復(fù)制品可以被別人免費(fèi)獲得，我們要怎樣繼續(xù)堅(jiān)持下去?簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，如何讓一個(gè)銷售免費(fèi)復(fù)制品的人賺錢?

　　我有答案，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是：

　　當(dāng)復(fù)制品極大豐富時(shí)，它們就變得一文不值。

　　當(dāng)復(fù)制品極大豐富時(shí)，無(wú)法被復(fù)制的產(chǎn)品就變得稀有且珍貴。

　　當(dāng)復(fù)制品可免費(fèi)獲取時(shí)，你得去賣不能被復(fù)制的產(chǎn)品。

　　那么問(wèn)題來(lái)了，什么不能被復(fù)制?

　　有一些品質(zhì)是不能被復(fù)制的。想一想“信任”。信任不能被復(fù)制，你花錢都買不到它。信任必須要通過(guò)時(shí)間來(lái)贏得。它也不能被下載，不能被偽造，也不能被仿冒(長(zhǎng)時(shí)間必原形畢露)。在所有其他條件都一樣的情況下，你總是更愿意和你信任的人做生意。在一個(gè)充滿復(fù)制品的世界里，信任是一種增值的無(wú)形資產(chǎn)。

　　還有一些品質(zhì)與信任一樣都是難以復(fù)制的，也正因此，它們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中有價(jià)值。我認(rèn)為，檢驗(yàn)它們的最好方式不是從生產(chǎn)者、制造者或者是發(fā)明者的角度，而是從用戶的角度觀察。我們可以從一個(gè)來(lái)自用戶的簡(jiǎn)單問(wèn)題開(kāi)始：我們?yōu)槭裁匆獙?duì)能免費(fèi)得到的東西支付費(fèi)用呢?當(dāng)有人購(gòu)買了一件他完全可以免費(fèi)得到的東西時(shí)，他們究竟買了什么?

　　根據(jù)我對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的研究，我發(fā)現(xiàn)有8種無(wú)形的價(jià)值會(huì)讓我們?nèi)ベ?gòu)買原本可以免費(fèi)得到的東西。

　　從實(shí)際意義上來(lái)講，這8種無(wú)形的價(jià)值比免費(fèi)的要好。我把這8種無(wú)法復(fù)制的價(jià)值稱作“可生性要素”。“可生性要素”就是需要被產(chǎn)生、獲得成長(zhǎng)、經(jīng)過(guò)培養(yǎng)、得到呵護(hù)的特質(zhì)或?qū)傩浴Ｒ粋€(gè)具有“可生性要素”的產(chǎn)品是不能被復(fù)制、克隆、偽造、重復(fù)、仿冒和重制的。它是隨著時(shí)間的推移而生成的唯一產(chǎn)物。在數(shù)字領(lǐng)域，“可生性要素”為免費(fèi)復(fù)制品增添了價(jià)值，因此，這些復(fù)制品變成了能賣錢的產(chǎn)品。

　　8 種比免費(fèi)更好的“可生性要素”

　　1、即時(shí)性

　　無(wú)論想要什么，你遲早都會(huì)找到一個(gè)免費(fèi)的復(fù)制品，但是若在復(fù)制品剛出現(xiàn)的一刻，甚至更理想的情況是，當(dāng)它被其制造者制作出來(lái)的那一刻，就可被收入到自己的收件夾里，就是一種可生性資產(chǎn)。很多人會(huì)在一部電影的首映日去電影院，他們?cè)敢庵Ц陡甙旱膬r(jià)格來(lái)觀看一部過(guò)些時(shí)日就可以通過(guò)租碟或下載而免費(fèi)或近乎免費(fèi)的影片。精裝書(shū)貴就貴在了它的即時(shí)性，而不是因?yàn)樗挠矔?shū)殼。

　　同一種商品中第一批次的商品價(jià)格更高一些。作為可銷售屬性，產(chǎn)品的即時(shí)性擁有多種等級(jí)，包括能獲得測(cè)試版。粉絲被帶進(jìn)產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中。測(cè)試版通常不值錢，因?yàn)樗鼈兊墓δ懿煌晟疲鼈円廊粨碛锌杀讳N售的可生性屬性。即時(shí)性是相對(duì)而言的，這也是為什么說(shuō)它是可生性要素的原因。即時(shí)性必須符合產(chǎn)品和用戶的需求。使用博客的體驗(yàn)感與看一場(chǎng)電影或駕駛一輛汽車是不同的，但及時(shí)性可以存在于任何媒體之中，不僅僅是博客。

　　2、個(gè)性化

　　一份普通的演唱會(huì)錄音可能是免費(fèi)的，但如果你想要一份在你房間里播放時(shí)聲音很完美的復(fù)制品，就像是在你屋子里演奏的一樣，那么你有可能樂(lè)意為此花大手筆。一本書(shū)的免費(fèi)復(fù)制版可以被出版商進(jìn)行特別定制編輯，來(lái)反映你自己之前的閱讀背景;你所購(gòu)買的那部免費(fèi)電影可以根據(jù)你需要的級(jí)別來(lái)剪輯(比如沒(méi)有暴力鏡頭，保留臟話部分);阿司匹林可以免費(fèi)獲取，但根據(jù)你的DNA而特別制成的阿司匹林卻很昂貴。

　　正如很多人所注意到的，個(gè)性化定制需要產(chǎn)品創(chuàng)造者和消費(fèi)者、藝術(shù)家與粉絲、生產(chǎn)商與用戶進(jìn)行持續(xù)對(duì)話。個(gè)性化是一種深入的可生性因素，因?yàn)樗枰捶磸?fù)復(fù)的過(guò)程，花費(fèi)大量的時(shí)間。你不能復(fù)制一段關(guān)系所代表的個(gè)性化。營(yíng)銷商稱之為“粘性”，因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品和用戶在可生性資產(chǎn)中的關(guān)系是相互綁定的，他們不愿發(fā)生變化，也不愿重新來(lái)過(guò)。

　　3、解讀性

　　就像那則經(jīng)典老笑話說(shuō)的那樣：軟件，免費(fèi);手冊(cè)，10,000 美元。但這不是笑話。幾家知名企業(yè)，像 Red Hat，Apache 等，就通過(guò)提供免費(fèi)軟件、付費(fèi)服務(wù)的方式盈利。代碼的復(fù)制，僅僅是比特?cái)?shù)據(jù)，是免費(fèi)的，但這些只有通過(guò)技術(shù)支持和指導(dǎo)才有意義。我懷疑大量的遺傳信息是通過(guò)這種途徑傳遞的。如今，你需要花大筆錢才能獲得你自己的DNA副本，但是不久的將來(lái)，就不會(huì)了。事實(shí)上，制藥公司很快就要為你付錢以獲得你的基因序列了。

　　這樣一來(lái)，你的基因序列的副本將會(huì)是免費(fèi)的，但對(duì)其含義的解讀、能對(duì)它做些什么以及如何使用它，也就是你的基因“操作手冊(cè)”將會(huì)非常昂貴。

　　4、可靠性

　　你也許能夠獲得一個(gè)免費(fèi)的關(guān)鍵軟件，但即使你不需要一本使用手冊(cè)，你也會(huì)需要確認(rèn)這個(gè)軟件是否有漏洞，是否可靠，是否有保證。你將會(huì)為“可靠性”付費(fèi)。與 Grateful Dead 樂(lè)隊(duì)風(fēng)格一樣的音樂(lè)有很多，但從該樂(lè)隊(duì)那里買權(quán)威版本的音樂(lè)會(huì)確保你得到自己想要的，或者保證是該樂(lè)隊(duì)演唱的。

　　藝術(shù)家們被這一問(wèn)題困擾了很久。像照片和版畫(huà)這種圖片在復(fù)制時(shí)，經(jīng)常帶有藝術(shù)家們的印章作為標(biāo)識(shí)，以提升這些復(fù)制品的價(jià)格。數(shù)字圖像水印和其他簽名技術(shù)將無(wú)法作為復(fù)制保護(hù)的措施(還記得前文我們提到的嗎?復(fù)制就像是超導(dǎo)流體)，但對(duì)于在乎它們的人來(lái)說(shuō)，它們能增加可靠性這一可生性要素。

　　5、易接近性

　　所有權(quán)通常很糟糕。你需要讓自己的東西保持整齊的狀態(tài)、不斷更新，且對(duì)數(shù)字材料進(jìn)行備份。在這個(gè)移動(dòng)的世界里，你又不得不隨時(shí)帶著它們，包括我在內(nèi)的很多人很愿意通過(guò)訂閱的方式讓別人來(lái)看管它們。我們?cè)敢飧跺X給 Acme Digital Warehouse，讓它來(lái)為我們管理音樂(lè)、電影或照片(我們自己的或其他攝影師的)。

　　這同樣適用于書(shū)籍和博客。Acme 會(huì)把每份東西都做好備份，為創(chuàng)作者付錢，為我們輸送我們渴望的內(nèi)容。我們可以在手機(jī)、個(gè)人數(shù)字助理(PDA)、筆記本電腦，以及大屏幕設(shè)備隨時(shí)訪問(wèn)這些內(nèi)容。相比于我們自己照料、備份、添加、組織這些內(nèi)容(的麻煩)，隨著時(shí)光流 逝，能夠免費(fèi)獲得大部分內(nèi)容這件事會(huì)變得越來(lái)越?jīng)]有吸引力。

　　6、具體化

　　數(shù)字拷貝的核心是沒(méi)有主體。你可以得到一個(gè)作品的免費(fèi)復(fù)制版并讓它顯示在屏幕上。但也許你更想在大屏幕上觀看高分辨率的版本，或者是3D版?PDF 文件很方便，但有時(shí)將同樣的內(nèi)容印在雪白的紙上，再加以皮革質(zhì)地的封皮，就更好了。與35個(gè)其他人一起在你最喜歡的免費(fèi)游戲中同在一間游戲室又是什么感覺(jué)?抽象事物具體化永無(wú)止境。

　　當(dāng)然，今天可以吸引受眾去電影院觀看電影的高分辨率技術(shù)明天可能就會(huì)在你的家庭影院中實(shí)現(xiàn)，但總會(huì)有新的、好得不得了的顯示技術(shù)是一般消費(fèi)者不會(huì)擁有的，不如激光投影、全息顯示、甚至“星球旅行”太空平臺(tái)!任何抽象事物的具體化都不如由真人現(xiàn)場(chǎng)演奏的音樂(lè)那么逼真。音樂(lè)是免費(fèi)的，但由真人現(xiàn)場(chǎng)表演卻是昂貴的。這種模式很快便普遍開(kāi)來(lái)，不僅適用于演奏家，同樣也適用于作家。圖書(shū)是免費(fèi)的，但真人演說(shuō)卻是昂貴的。

　　7、贊助

　　我相信觀眾是樂(lè)意給創(chuàng)作者付費(fèi)的。粉絲喜歡為藝術(shù)家、音樂(lè)家、作家的付出給予酬勞，以此表示他們的欣賞與認(rèn)可，因?yàn)檫@種行為會(huì)讓他們連接在一起。但一般在付費(fèi)方式簡(jiǎn)便、價(jià)格合理，且消費(fèi)者確信所支付的費(fèi)用會(huì)讓創(chuàng)作者直接獲益時(shí)他們才會(huì)進(jìn)行付費(fèi)Radiohead進(jìn)行了一次“粉絲隨意付費(fèi)”的實(shí)驗(yàn)，該實(shí)驗(yàn)非常惹人注目，很好地顯示了資助的力量。那種粉絲與他們所欣賞的藝術(shù)家之間微妙的、無(wú)形的聯(lián)系是非常值得他們?nèi)ジ顿M(fèi)的。在Radiohead的實(shí)驗(yàn)中，每次下載的費(fèi)用都是5美元。還有很多觀眾僅僅是出于感覺(jué)良好而付錢的例子。

　　8、可尋性

　　在創(chuàng)造性的數(shù)字作品中，之前的“可生性因素”是存在的，然而在許多作品的集合中，可尋性是一種更高層次的資產(chǎn)。將一件作品定價(jià)為零無(wú)助于吸引消費(fèi)者對(duì)作品的直接關(guān)注，可能還會(huì)起反作用。不管一件作品是多少錢，如果人們看不到，那么它就是無(wú)價(jià)值的;未被發(fā)現(xiàn)的作品一文不值。市面上有數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的書(shū)籍、歌曲、應(yīng)用軟件等等，大多數(shù)是免費(fèi)的，都想吸引我們的注意力。因而，能被人發(fā)現(xiàn)才是有價(jià)值的。

　　像亞馬遜和 Netflix 這樣的大型聚合網(wǎng)站，通過(guò)幫助受眾找到他們喜愛(ài)的作品來(lái)盈利。它們給“長(zhǎng)尾”現(xiàn)象帶來(lái)福音，把利基用戶和利基產(chǎn)品聯(lián)系到一起。但不幸的是，長(zhǎng)尾只對(duì)于巨型聚合商以及更大的中層聚合商，比如出版商、制片商和唱片公司才有好處。對(duì)于創(chuàng)作者本人來(lái)說(shuō)，“長(zhǎng)尾理論”給他們帶來(lái)的影響不溫不火。但由于“可尋性”只能在系統(tǒng)層面上起作用，創(chuàng)造者離不開(kāi)聚合商。

　　這也是為什么出版商、制片商和唱片公司永遠(yuǎn)不會(huì)消失的原因。他們無(wú)需傳播復(fù)制品(互聯(lián)網(wǎng)會(huì)做這件事)，而是需要通過(guò)它們把用戶的注意力傳回到作品上。它們?cè)跓o(wú)窮的可能性當(dāng)中發(fā)現(xiàn)、培育、精煉出那些它們認(rèn)為會(huì)被粉絲們接受的創(chuàng)作者的作品。其他的媒介，比如批評(píng)家和評(píng)論家，也能引導(dǎo)粉絲注意力。粉絲們依靠這些多層次的發(fā)掘工具從無(wú)數(shù)作品中找到有價(jià)值的作品。發(fā)現(xiàn)天才就是生財(cái)之道。

　　許多年來(lái)，紙質(zhì)版《電視指南》賺的錢比它所“指南”的3大電視網(wǎng)加起來(lái)還要多。這份雜志把觀眾引導(dǎo)到每周的精彩節(jié)目上。值得注意的是，這對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)是免費(fèi)的。很少有人懷疑，除了那些巨型聚合商，許多 PDLs 也能在這個(gè)免費(fèi)的世界里通過(guò)銷售“可尋性”機(jī)會(huì)，結(jié)合其他的“可生性要素”而盈利。

　　這 8 種“可生性要素”需要一套新的技能組合。在自由復(fù)制的世界里，成功不是來(lái)自于分配的技能，因?yàn)樵谔炷恢碌木薮髲?fù)印機(jī)(互聯(lián)網(wǎng))已經(jīng)能做到了。有關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)和版權(quán)的法律技能也不再有用，奇貨可居的方式也無(wú)法滿足這個(gè)時(shí)代。這8個(gè)“可生性要素”需要理解豐富如何孕育一個(gè)共享的心態(tài);慷慨大方如何成為商業(yè)模式;培養(yǎng)和哺育無(wú)法通過(guò)點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就能復(fù)制的商業(yè)要素有多么重要。

　　一句話總結(jié)，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代財(cái)富不會(huì)沿著復(fù)制的道路前進(jìn)，而是跟著注意力走，注意力有其自己的發(fā)展路徑。

　　細(xì)心的讀者會(huì)發(fā)現(xiàn)，我一直沒(méi)有提到廣告。廣告被普遍認(rèn)為是解決免費(fèi)問(wèn)題的方法，且?guī)缀跏俏ㄒ坏姆桨?。我所?jiàn)過(guò)的解決免費(fèi)問(wèn)題的大部分建議都涉及到一些廣告。我認(rèn)為廣告是吸引注意力的途徑之一，長(zhǎng)期來(lái)看，廣告只是通過(guò)銷售免費(fèi)產(chǎn)品賺錢的新方式的一部分。

　　但那是另一個(gè)故事了。

　　在廣告的泡沫之下，這 8 中“可生性因素”會(huì)給無(wú)處不在的免費(fèi)復(fù)制品增加價(jià)值，讓它們值得被做廣告。這些“可生性要素”適合所有數(shù)字復(fù)制品，也適合那些復(fù)制的邊際成本近乎為零的所有產(chǎn)品。